:“老鼠门”背后的呷哺呷哺 品牌信任安否?

“老鼠门”背后的呷哺呷哺 品牌信任安否?
2018年09月13日 22:06 新浪财经-自媒体综合

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  来源微信公众号:王雅媛港股圈

  作者:雨蕾

  9月10号,是太阳底下最光辉职业 —— 教师的节日,这一天的微信朋友圈满满都是对教师的美好祝愿;9月10号,是互联网大佬、阿里巴巴集团董事局主席马云宣布辞职的日子。

  为了应景,这一天的太阳似乎也分外给力,阳光明媚、秋高气爽。但是,再热烈的太阳也有照不到的阴暗处。

  9月10号,同时还是连锁火锅第一股呷哺呷哺(0520.HK,下称“呷哺”)进入深港通的第一天,印象中,以往首入深港通的公司大都在入市短期内一路飘红。但是,呷哺的股市变现却打破常规,狂跌两日,跌幅高达16%,惊不惊喜,意不意外?

  图片来源:老虎证券

  一、呷哺陷入品牌信任危机

  事出必有因,古有谚语,叫“一颗老鼠屎,毁掉一缸糟”,让呷哺股票大跌的原因,老鼠屎表示:这锅我不背,老鼠才是那个功臣好伐。

  故事的起因是这样的,事件回到9月6日晚,山东潍坊的马先生当晚带怀孕三个月的妻子去当地的一间呷哺火锅店吃饭,从火锅的锅底中捞出了一只老鼠。

  图片来源:网络

  而与该店工作人员协商的过程中,矛盾又升级了,呷哺连锁店的工作人员称“担心孩子的话,给你两万把孩子打了”。

  确定该工作人员不是友商派来的卧底吗?这番话立马引起了不嫌事大的广大网友的口诛笔伐。

  迫于舆论压力,呷哺在9月8日晚间针对此事发表声明,通过全面检视各个环节和餐厅监控视频,初步排除因菜品出餐操作不规范或餐厅环境造成老鼠进入的可能,事情闹得太过于沸沸扬扬,把舆论推向了风口浪尖,甚至惊动了相关的政府部门,目前市场监管部门已介入调查。

  这次“老鼠门”事件对于呷哺来说,是一次不小的品牌信任危机,市场情绪已经证明了这一点。

  食品安全问题向来牵动着消费者的敏感神经元,牵一发而动全身。海底捞(6862.HK)同样出现过类似问题,品牌度知名度强大如海底捞也未能消除食品安全问题所带来的困境与干扰。

  去年8月25日,媒体曝光,海底捞北京劲松店后厨老鼠乱窜,后厨员工用火锅漏勺挖地沟,也同样引起了广泛争议。

  图片来源:网络;员工所使用的清理工具正是供顾客吃火锅使用的漏勺

  根据业内人士分析,造成这一现象的原因是海底捞加强了员工的考核,而其中一个重要的指标就是上客数。“漏勺挖地沟就是为了效率,下水道不通了,赶紧找个东西通一通,接待要紧!”“考核上客数,员工就开始着急,就开始老帮你往锅里下菜,希望客人吃了赶紧走。”

  诸如此类,就是在公司对坪效要求之下,数据拉动的结果。对比起来,呷哺的客单价比海底捞更低,对翻台率、效率的要求更高。

  去年海底捞,今年呷哺,看来餐饮业出现此类问题并不孤单,相信还有后继者做伴。不管是海底捞,还是呷哺,食品安全问题是所有餐饮行业面临的潜在黑天鹅,这是公司在高速运转的过程中难免会出现的失控局面。

  呷哺们为何会屡屡出现食品安全问题?这要从餐饮行业的特殊性说起。

  二、 食品安全出现的主因:高坪效+快速复制

  外行看热闹,内行看门道。深入了解餐饮这个领域能够发现,开餐厅不仅仅是菜品、店面、桌椅和厨师就万事大吉的。餐饮行业除了要面对挑剔的消费者以外,还需要面对原材料、租金、人工成本的压力。

  根据美团的数据,近两年倒闭的餐厅平均寿命为508天,2017年的关店数是开店数的91.6%。在商业模式方面本身就存在缺陷的餐饮行业,属于厮杀惨烈的红海市场。在这个基础之上,想要成为真正大规模的连锁餐厅,非常依赖管理层的管理能力,除了要把单店的效率做到最高,还需要具备可复制的商业模式。

  也正是资本市场所追求的“高坪效”和“快速复制”,让食品安全问题的发生成为了必然。

  首先,企业为了追求坪效,会让员工走一些捷径,从而会选择性地忽视一些细节性问题,而这些细节将是门店服务和产品质量的潜在隐患。例如,抹布多久洗一次?一块肉掉在地上是应该放回去还是扔掉?桌子应该擦一次还是两次?等等…

  这些难以把控的细节问题,在公司对效率要求提高的过程当中,就很容易出现问题。

  其次,随着企业的迅速扩张,管理失效。

  门店扩张是餐饮企业发展的必经之路,也是其发展的必然结果。但是,呷哺在门店规模扩增上太过激进,尤其近几年开始以加倍的速度扩张。

  2018年,公司新开店数量为55家,其中包括48间呷哺店铺及7间凑凑餐厅,2017年,公司开店120家,未来计划每年开设100家店铺。

  在门店扩张上,海底捞也不甘示弱,同样在迅速扩大店铺数量,招股书显示,公司门店数量从2015年的112家增加至2017年末的320家,今年计划再次提速,拟开设180家至220家新餐厅。

  有一个成语叫做过犹不及,如此快的扩店速度,门店的管理和控制无法跟上。按照核心人员至少三年的成熟培训周期,这两家“火锅兄弟”所面临的员工储备问题都十分严重,这也就造成了管理困难的局面。

  早在几年前,呷哺就出现过店长与收营员互相勾结,以退单形式侵占营业款的事件。同理,海底捞的食品安全问题也是由于管理失效,虽然总部派出教练到门店巡视,但经营权已经交至门店,员工与门店利益强绑定,在这样的情况下,门店员工必然会想尽办法阻止巡视员到后厨看到真相。

  三、出现“老鼠门”问题后的呷哺又是否会扑街?

  前事不忘后事之师,回答这个问题前,先了解一下麦当劳(MCD.US)的食品安全管理问题。为此引入了标准化策略,简单来说,就是将一切工作都按照标准规定执行,食物的制造过程有着明确且数字化的管理方式。

  为了使得各项标准能够落实,麦当劳更是设立了汉堡包大学以培养各地的店长及管理人员,同时撰写了长达350页的员工操作手册,让全球员工的工作内容能有一致的依据。

  但这也无法完全避免问题的发生。如2017年7月,美国路易斯安那州一家麦当劳餐厅的员工Nick在社交网站上公布的图片显示,其所在的麦当劳门店的冰淇淋机内部已经严重发霉,Nick称,他在将此事上报门店经理后,后者不但拒绝进行清理还辞退了Nick。

  “冰淇淋门”事件席卷全球,成为麦当劳史上最大的丑闻和公关危机。

  图片来源:网络;麦当劳陷“冰激凌门”,用发霉机器做冰激凌

  由此可见,餐饮行业环节主要靠人为操作,而越是依靠人力,食品安全的隐患越大,食品行业中的“黑天鹅”随时可能出现。

  那么,呷哺是否有可能会因此扑街?我们可以参考麦当劳事件。

  来源:老虎证券

  关于这个问题,还是得拿麦当劳的案例来进行事实论证,“冰淇淋门”虽然在短期内对麦当劳股价的确产生了冲击,这也仅仅是一个小小的插曲,并未长期性影响到股价涨跌问题。

  同理可得,若本次呷哺能够妥善处理危机,恢复消费者和投资者的信心,便不会受到太多的影响。

  四、暴跌过后的呷哺是不是可以抄底?

  从股价上来看,呷哺的“老鼠门”产生负面影响已经充分反映,但这并不是抄底的理由,抄底的前提应当是公司基本面出现好转才能进入。单从呷哺近期发布的财报来看,无法达到投资者的预期。

  除了以上讲到的食品安全问题外,呷哺在其他方面也是存在诸多经营问题的,仅从财报上就能显而易见的反映出其所面临的两大困境。

  首先是原材料、职工薪资快速上涨带来的成本压力。

  呷哺的主要食材成本为牛羊肉,占总成本的40%左右。而近期羊肉价格的上涨,导致原材料占集团收入比例从2017年上半年的35.4%上升至37.2%。

  员工成本的上涨也不容忽视,随着中国最低时薪及法定社会保险提高,员工成本占比从24.4%上升至25.3%。

  由于呷哺定位为大众市场,价格提升难度较大,2018年上半年,呷哺客单价从去年同期的47.2元上升至52.2元,而翻座率却出现了明显下降,从3.1下降至2.8。可见公司内生增长空间不大。

  另外一个困境则是来自于外延增长出现瓶颈问题。

  由于呷哺的口味限制,城市扩张的道路并不平坦,这方面主要体现在南北地域差异上,南方地区的经营效率明显要弱于北方地区。其中北京地区的翻座率为3.6,而上海地区的翻座率为2.6。可见呷哺若想进入其他地区,仍需因地制宜,不断改进。

  除此之外,进入新的地区,呷哺需要新建中央厨房及蔬菜采购基地,才能保证呷哺的价格优势,想要攻克这些问题并非易事。

  凡事不能以偏概全,我们不能因为“老鼠门”事件就全盘否认呷哺的成功,“老鼠门”事件虽然给呷哺带来了不可忽视的负面影响,但也否认不了呷哺在其他方面的正面成就。

  从坪效方面和可拓展的商业模式这两个角度来看,呷哺都已经做到了极致,绝对是一家好公司标准。

  一方面,采取了多种方法来提高坪效方面。

  ①采用单人单座的形式,降低火锅的社交属性:一个人吃饭的时候,都会倾向于快速吃完离开,提高了翻台率;

  ②采用U型吧台设计,方便一人、两人用餐,员工一般位于U型台的中间,消费者则坐在U型台周围。用餐高峰期,一名员工最多可以服务10-12名消费者。

  一般来说,一家门店需要20-22名员工。相比而言,一家200-400平米的肯德基需要50-60名员工。用工效率给呷哺带来了显著的成本优势;

  ③对比其他企业,呷哺的菜单更为简单,SKU(产品种类)也相对更少,减少了食材处理的复杂性。

  这样设计的效果显而易见,在公司增加了中高档品牌“凑凑”的情况下,呷哺的顾客人均消费仍仅为52.2元,翻台率为每天2.8倍。呷哺定位大众市场,是中国前十大连锁火锅店中最低的。在大众点评中,我们几乎很难找到人均价格低于50元,且评分在四星以上的火锅店。

  另一方面,在标准化扩张方面,公司也下了很大的功夫。

  A.火锅是餐饮行业中相对最容易标准化的品类,基本不需要餐厅层面的食品加工过程。

  B.公司通过中央厨房餐厅集中采购原材料。公司与优质的羊肉、牛肉和蔬菜供应商建立了长期的直接合作关系,能够以低成本获得稳定且高品质的原材料供应。

  C.公司建立食品加工厂,通过工业化流程生产招牌汤底和蘸料。统一采购和制作食材保证了所有门店的统一质量标准。

  因此,从资本市场的角度来看,呷哺非常优秀。

  如果这些都还让人意识模糊,那不妨量化来看,用数据来说话。

  呷哺的新品牌培育计划已拙见成效。2018年上半年,呷哺子品牌凑凑成功扭亏为盈,营业收入达到1.96亿元,同比增长497.3%,实现盈利2280万元,门店单店的年营业额约为3000万元,是呷哺门店的6倍左右,确认过眼神,是未来盈利的重要驱动力。

  一枝独秀不是春,百花齐放春满园,呷哺似乎并不满足单调的经营模式,正积极尝试呷哺小鲜下等多种盈利模型,丰富业务结构。

  2018年上半年,为了迎合千禧一代的消费需求,呷哺迈入外送领域,并取得了不菲成就,外送营业额超过800万元,虽然仅占总收入的0.3%,但增长迅速,同比增长64.3%。

  至于呷哺后期表现如何,且行且看吧,谁还没出现过品牌信任危机呢?

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责任编辑:马婕

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